El vocero de la empresa

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Uno de los momentos más críticos durante el estallido de una situación complicada es la gestión de la comunicación externa:  atender las peticiones de los periodistas. El temor de hablar ante los periodistas, por desconocimiento, falta de aptitudes, timidez o viejos tópicos hace que muchos portavoces no sepan cómo actuar con eficacia ante sus preguntas.

El medio de comunicación busca información directa para preparar una noticia lo más fidedigna posible y la empresa necesita un canal en el cual transmitir los mensajes adecuados para que la noticia sea lo más real y positiva. Por lo tanto, tomemos al periodista como un aliado sin nada que ganar ni perder. Es la empresa quien puede ganar o perder. Pero tenga presente que el medio de comunicación siempre está a tiempo de buscar otras fuentes si lo considera oportuno… así que se debe aprovechar ese momento.

La experta en comunicación Maribeth Metzler presenta una interesante un conjunto de preguntas tipo que un periodista puede lanzar en su búsqueda por obtener las mejores respuestas posibles. El periodista es (o debería ser) una persona altamente capacitada para sonsacar aquella información relevante, impactante, novedosa, de interés, que quizá el representante de una empresa no quiera sacar a la luz. Para ello, Metzler ha catalogado diferentes cuestiones más allá de las clásicas. Este es un resumen con las preguntas más destacadas:

Pregunta de confirmación. El periodista sabe la información, cree saberla o está cerca de conocerla, y únicamente busca la respuesta del entrevistado para constatarlo. Por ejemplo: “Está convencido de que la empresa podría haber evitado la crisis con una mejor coordinación con las autoridades sanitarias, ¿verdad?

Pregunta amistosa o de despedida. Prohibido creer en el off the record durante una entrevista. Recuerda que un periodista no es un enemigo, pero tampoco un amigo. Por ejemplo: “Bueno, ahora entre tú y yo, la gestión económica durante el último período fue…”

Pregunta especulativa. Suele ser complicada de responder porque plantea situaciones o hipótesis que es posible que no se hayan contemplado ni previsto. Comienzan con el “Si…”, así que buscan una opinión sobre lo que podría haber ocurrido en otras circunstancias.

Pregunta ingenua. El periodista no tiene ni la menor idea de lo que hace la empresa ni de por qué está en crisis. Así que lanza las típicas “Su empresa a qué se dedica” o“¿Puede explicarnos cómo se ha producido su crisis?” Es un excelente momento para venderle lo que quieras. Tu historia será su historia.

Pregunta acusatoria. El periodista busca aquella declaración en la cual se arremeta contra otra persona u organización. No se debe atacar a nadie. La opinión pública nunca reacciona bien ante esta ‘técnica del ventilador’ porque, ante todo, se debe mostrar responsabilidad ante lo sucedido.

Pregunta trampa. Contiene alguna información errónea, citada intencionadamente por el periodista, que en caso de que el entrevistado no se percate puede aparecer en la noticia de forma negativa para la empresa. Por ejemplo: “Semanas antes del incendio aseguraron que la inversión en seguridad se había reducido un 15%, ¿verdad?” Quizá sea cierto el hecho, pero no el porcentaje… Hay que estar al tanto en todo momento.

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La reinvención de las notas de prensa

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La importancia de las notas de prensa en las agencias y gabinetes de comunicación es indiscutible, pero su uso es indiscriminado. Mediante los comunicados, cualquier organismo puede hacer llegar su información a los periodistas para tratar de seducirlos y lograr la tan ansiada aparición en los medios. Hay otros canales igual de válidos, pero que suelen pasar más desapercibidos, como las ruedas de prensa, las entrevistas, los artículos de opinión o el avance de un tema de relevante interés.

Tres de cada cuatro notas de prensa que recibe un periodista quedan en el limbo, por no decir el tacho de basura. En total, un redactor puede recibir entre 70 y 80 notas de media al día, dependiendo del medio, la sección y el cargo que ostente. Y todas no se pueden publicar; no hay espacio ni manos suficientes. Estos datos se desprenden de un estudio realizado por la consultora española  Torres y Carrera, que demuestra la menor viabilidad de las notas de prensa frente a otras acciones de comunicación. Pero cuidado, esto no significa que el envío de notas de prensa deba desaparecer, sino que necesita reinventarse.

La importancia de las notas de prensa es elemental: permite informar sobre cualquier novedad que acontezca en el seno interno o externo de una empresa o institución. Del mismo modo, facilita el contacto periódico con el periodista, ya que cuanto menos recibe impactos sobre el nombre o el logo de la compañía. Sin embargo, en la actualidad se realiza un uso abusivo de las notas de prensa, por lo que paulatinamente pierden interés para los periodistas.

No todo es susceptible de ser contado mediante una nota de prensa, y en consecuencia, de aparecer en los medios. Debemos valorar siempre si una información es apta para enviar a los medios, a algunos en concreto (los medios especializados como diarios de Economía), o si se debe hacerlo a través de otro canal. Una vez decidida su viabilidad, la elaboración debe ser acorde a una serie de parámetros estrictamente periodísticos (no publicitarios como en muchas ocasiones) para que atraiga la atención del periodista.

Con información de comunicación de crisis